北京的一代“排队神店”，落下帷幕。

8月26日，北京鼎泰丰发布公告，宣告旗下位于北京、天津、青岛、西安等地的14家门店将在10月31日前陆续关停。

说到鼎泰丰，不少人印象都是“那家把小笼包卖出天价的店”。

一家主打面点、上海小吃的店，客单价竟然能干到人均150多。

翻开菜单一看，一碗蛋炒饭60、一屉小笼包80，甚至还有一屉卖200元的蟹黄汤包，这还不够，结账时还要加收10%的服务费。

但是在老主顾看来，鼎泰丰“高端餐厅”的情怀却雷打不动。

2004年，鼎泰丰第一次开到北京，当年有不少人预言鼎泰丰“撑不过半年”，因为隔壁包子铺不仅比鼎泰丰便宜还个大，鼎泰丰根本没法比。

没想到，开店第一天鼎泰丰就排起了长龙，而隔壁“便宜量大”的包子铺却在半年之后关门大吉。

在北方发展20多年，鼎泰丰不仅开到了天津、青岛等城市，甚至还从狗不理手里抢走了“高端小笼包”的定义权，成了不少人“高端餐饮”的启蒙。

巅峰期的鼎泰丰，不仅是《纽约时报》评出的全球十大餐厅之一，还是全球开店170多家，年卖2800万个小笼包的餐饮巨头。

鼎泰丰的成功套路，还启发了不少餐饮业后辈，在海底捞、胖东来等企业身上，都能看到鼎泰丰的影子。

但眼看着后辈风起云涌，作为“师傅”的鼎泰丰却走向了没落。

鼎泰丰的“高端套路”为何行不通了？

最“惋惜”落幕：

关店前夕，人满为患

高端餐饮，今年格外难混。

早在4月份，北京两家知名的米其林餐厅就关店大吉，不仅门店一片狼藉，甚至还欠了员工和供应商一屁股债。

而和同行们关门时人走茶凉的惨状不同，即将关门的鼎泰丰却是另一副模样。

不少老顾客在得知鼎泰丰即将关店后，第一时间是“惋惜”和“怀念”。

在点评网站上，许多老食客都留下了对鼎泰丰“恋恋不舍”的长评。许多老食客还会和朋友一起来“追忆往昔”，顺便消耗一下卡内的余额。

北京的8家鼎泰丰这几天也人满为患，即便在工作日的中午也得排队才能吃上，有门店经理也透露，这几天的顾客量比过去“翻了好几倍”。

看得出来，在老顾客群体中，鼎泰丰的口碑确实非常牢固。

之所以有这么好的口碑，是因为鼎泰丰“超越时代”的变态服务。

2004年的北京餐饮市场远没有现在成熟，就连肯德基、麦当劳都会被当做“高端西餐”。

当时的中餐领域，要么是高高在上的国营大酒楼，要么是十分接地气的苍蝇馆子，服务普遍不够细致。

而鼎泰丰的出现，恰好填补了北京“高端+时尚”中餐的空白。

以现在的眼光来看，鼎泰丰的服务细节仍然可以用“变态”来形容。

比如鼎泰丰的服务员会观察顾客喝水时的杯子仰角，当仰角大于45°时，就会即时上来添水；端上来的小笼包如果有一颗是破损的，立刻会赔偿三颗。

鼎泰丰的服务员还人手一个小本，细致地记录每一位熟客的口味偏好、过敏食材等信息。

尽管10%的服务费经常被新食客吐槽，但鼎泰丰却成为不少食客“高端餐饮”的初体验。

除了变态的服务，鼎泰丰稳定且高品质的出品，才是口碑的核心基石。

在鼎泰丰的评价中，“十几年来味道不变”是最常见的褒奖。

为了保证味道不变，鼎泰丰每道菜的出品，都有着极其严苛的配方，比如小笼包从面皮到馅儿的配比都精确到克，最多只允许0.4g的误差。

鼎泰丰也是最早启用中央厨房配给制的连锁餐饮，所有食材都会经过统一加工后发往门店进行再烹饪，这才保证北京台北一个味儿。

为了保证品质，鼎泰丰设置了不少吃力不讨好的工作环节。

比如专门安排“挑米”的员工，就为了蒸出来的米饭没有坏米；为了猪肉新鲜度，鼎泰丰只购买活猪，为此还安排了专职宰杀、分切的岗位。

现在餐饮常见的“明厨亮灶”，也是鼎泰丰早期“玩剩下”的。在食品安全问题频发的20年前，干净、标准的鼎泰丰收获了无数信任。

如今，“标准化”已经成为连锁餐饮的必修课。可以说，从太二酸菜鱼到西贝莜面村，都从鼎泰丰这里“偷师”不少。

但经典的套路，也不能保证长期管用。

走对每一步，

却被旧套路“逼上绝路”

鼎泰丰的没落，从两极分化的口碑就能看出端倪。

不难发现，在老客和新客嘴里，鼎泰丰似乎是“两家店”。

从老客嘴里出品稳定、服务贴心、环境优渥的高端老店，到了新客嘴里，却是一碗蛋炒饭卖60、没服务没出品的“过气智商税”。

鼎泰丰在新客面前的口碑崩盘，主要是败在两道坎上。

第一道坎，爆品速度卷不过后辈。

现在的连锁餐饮为了卷出头，都在疯狂开发新爆品。

比如在北京红极一时的云南菜火烧云，就凭一道油焖鸡成了网红爆款；老乡鸡更是把一碗十几元的鸡汤做成了招牌。

就连成立时间不短的西贝莜面村，也在凭借莜面爆火后陆续开发出了大棒骨、胡萝卜焖饭、黄馍馍等新爆品，每年都换着花样地刺激食客。

但是作为高端中餐的“带头人”，鼎泰丰的菜单更新速度却是出了名地慢。

开店数十年，鼎泰丰的招牌仍旧是十几年前的“老几样”：小笼包、蛋炒饭、牛肉面。

反观鼎泰丰的“徒弟”海底捞，光在2023年上半年就推出了32款新品，还把上新周期从半年提升到了每个月，甚至学瑞幸搞起了跨界联名。

相比之下，鼎泰丰的菜单更新速度是业界出名地慢，比如在2024年春季只更新了4道菜品，其中还有三道市面上常见的凉菜。

把小笼包卖出天价不是问题，但几十年来只靠一道天价小笼包才是问题。

第二道坎，就是服务撑不起期待。

能在人均工资2700元的年代，以200元的客单价立住脚，鼎泰丰靠的就是“变态”的服务。

但放眼到现在，鼎泰丰引以为傲的“变态服务”早就不够看了。

如今高端餐饮的同行们，早就把服务质量推到了next level。

比如在同为米其林中餐的新荣记就餐，一旦顾客说句冷，服务员就会立刻端上LV的披肩。

而比鼎泰丰低一个档次的海底捞，甚至能把美甲和美发搬到店里，成为餐饮界新一代“变态服务”的代言人

与之相比，人均200的鼎泰丰只能说是“比上不足，比下也难”。

在闭店消息放出后，鼎泰丰因为人手短缺，服务细节大幅缩水不说，就连上菜速度也减慢不少。

即便如此，鼎泰丰仍然在雷打不动地收取10%的服务费，让不少食客感到不忿。

不少对鼎泰丰有着期待的食客，都是乘兴而来，败兴而归。久而久之，鼎泰丰的口碑也被稀释。

“原地踏步”的鼎泰丰，只能眼睁睁地看着自己的时代结束。

想要重回神坛，

鼎泰丰还有两步要走

北鼎泰丰关店，南鼎泰丰却不受影响。

原来，这次关店的鼎泰丰，这次关店的是鼎泰丰授权北京恒泰丰餐饮有限公司经营的14家店，与南方的18家店没有直接关系。

根据台湾媒体报道，华北14家鼎泰丰在今年1-7月持续亏损4480万元，也成了鼎泰丰拒绝继续和代理公司续约的主要原因。

不过，鼎泰丰在自己的公告中重新声明了要重返华北市场的决心，但是等待鼎泰丰的，却是一块比之前更加难啃的蛋糕。

8月16日，北京市统计局发布数据，今年1-7月北京餐饮业的收入为744.2亿元，同比下降了4.2%。

想重回华北市场，接下来的两步，鼎泰丰不能走错。

第一步，就得从拿捏外国人，到走近中国人。

除了高端小笼包，鼎泰丰还有一个标签：“老外最爱”的中餐。

就在华北关店通告前夕，鼎泰丰还把全球最大门店开到了纽约，开业第一天，爆满程度直逼台湾本店。

即便在北京，外国顾客也能给鼎泰丰贡献20%～30%的客流量，背靠使馆区的北京渔阳店，也是营业额最高的一家门店。

靠着“正宗中餐”，鼎泰丰能轻易拿捏老外，只不过在遍地都是“正宗中餐”的国内市场，鼎泰丰的经就不好念了。

卷出品牌差异化，就是鼎泰丰最重要的一步。

如何在单一品类里卷出新花样，鼎泰丰可以完全参考北京最卷的烤鸭赛道。

比如网红餐厅大董，已经仿照互联网公司把自己的烤鸭技术升级到了“6.0版本”，每更新一代还要开发布会，生怕别人不知道他们在卷。

除了烤鸭革新，大董还凭借别的网红爆款菜式和传统烤鸭名店打开差异，同样作为传统中餐出身，鼎泰丰在“小笼包”领域的潜力还很大。

第二步，则是放下身段，主动下凡。

鼎泰丰并不是没有做出改变，只是改错了方向。

2020年起，鼎泰丰开始在预制菜领域发力，3年后，鼎泰丰的预制菜产品已经多达23款。小笼包、粽子、牛肉面等知名菜品都推出了“预制版本”

鼎泰丰看似踩中了预制菜和取消堂食的“风口”，但“聪明反被聪明误”。

食客们发现，鼎泰丰的预制菜和堂食口味差别并不大，而且没有服务加持，价格还是十分“感人”，鼎泰丰的“皇帝新衣”，就这样水灵灵地被拆穿了。

其实，预制菜并不是压垮鼎泰丰的最后一根稻草，鼎泰丰不愿放弃的“高端中餐”逼格，才是最大的问题

同样作为米其林星级餐厅，开到北京的上海本帮菜老吉堂，从2020年就开始研究如何降本增效，在平价外卖上发力。

2022年，老吉堂把自己从人均数百的高级餐厅，改造成了人均100元左右的外卖大户，光凭借外卖就年入300万。

在高端餐饮万马齐喑的几年间，只有像老吉堂这样主动放下身段的品牌才能活下去。

但从街头小吃逆袭成米其林一星的鼎泰丰，一直抱着自己“高端”的架子不放，最终只能被“高端”所拖累。

作为高端餐厅的领头羊，鼎泰丰可谓开创了一个时代。

但一直活在过去成功经验里的鼎泰丰，早就成为新时代的老顽固。

跟不上时代的“成功套路”，只能沦为绊脚石。

本篇作者 | 宸希 | 内容运营 | 博文

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